每经记者 宋好意思璐  王帆    每经裁剪 董兴生    

　　凭借百元级的护手霜，法国品牌欧舒丹占领了中国各大高端阛阓，明黄色的门店成为经典瑰丽。它从法国普罗旺斯的香气中走来，如今更是下千里到了中国“县城贵妇”手中。

　　而耿介欧舒丹在中国市场加强浸透之际，它聘用退出仍是登陆14年的港股市场。9月13日上昼9时，欧舒丹稳固住手股份生意，直至畏怯一皆股份上市地位为止。至此，欧舒丹发愤重重的特有化进度终于尘埃落定。

　　自2010年上市以来，欧舒丹的营收限度从6.12亿欧元增长至25.42亿欧元，增幅越过三倍，也徐徐构建起一个领有多品牌的好意思妆集团。可是，面对严峻且竞争厉害的外部环境，欧舒丹聘用退市，不再受短期市场心绪的侵略，收尾专注和活泼投资。

　　欧舒丹的成本篇章自然仍是画上句点，但市场之战还在继续。

　　1976年，欧舒丹创立于法国“薰衣草之乡”普罗旺斯，首创东谈主Olivier Baussan买入一台蒸馏机以索取迷迭香精华油，并在当地市场出售。1994年，欧舒丹推出乳木果护手霜，这也成为30年来最畅销的经典产物之一。1995年，欧舒丹进驻中国香港市场，并在十年后的2005年进驻中国内地。

　　2010年5月，欧舒丹在港交所上市，成为首个在中国香港发售股票的法国公司。其时，欧舒丹初次公树立售价为15.08港元/股，上市首日市值越过200亿港元。

　　上市14年来，欧舒丹在2020年3月股价曾下探至10港元/股以下，市值低至140亿港元；而撇除本年以来特有化导致的股价高潮，欧舒丹股价最高点出当今2022年头，越过33港元/股，市值一度靠近500亿港元。

　　不外，欧舒丹未能说明成本市场再融资的作用，上市以来无增发纪录，频年来股票流动性也较差。较为静态的市场阐扬，以及复杂严峻的宏不雅环境，也让各方成本运行议论将欧舒丹特有化。

　　不外，这一历程可谓发愤重重。早在2018年就有传奇称，欧舒丹蛊卦了多家私募基金的并购好奇艳羡，但该讯息很快石千里大海。

　　到了2023年7月，市场传出欧舒丹要“退港转欧”的讯息。其时，欧舒丹发布公告否定，但仍留了少许“余步”，称“控股鼓吹已时时审阅干系其于本公司的权利的聘用决策，包括购买、出售、特有化或干系本公司证券的其他股本重组聘用决策的可能性，但尚未细则明确有打算”。

　　于是，到了当年8月，欧舒丹终于承认，瞻望控股鼓吹将进行有要求自发全面收购要约，潜在出售价将为不少于每股26港元。但这一决策在一个月后折戟。

　　直到2024年4月，特有化卷土重来。欧舒丹发布公告称，控股鼓吹L’Occitane Groupe S.A．建议收购其咫尺尚未抓有的本公司一皆股份，有打算对本公司进行特有化并将本公司股份从联交所除牌，并建议每股现款要约价为34港元。

　　本次特有化收购需要的资金，一是股份要约139.07亿港元，二是就流动性安排1.47亿港元。欧舒丹示意，控股鼓吹收购资金主要来自外债融资、鼓吹贷款，后者由多方提供的什物支付贷款单据融资提供资金，资方包括人人有名私募黑石集团、高盛。

　　《逐日经济新闻》记者精通到，这次控股鼓吹建议的收购要约价34港元/股，不错说是“诚意满满”，不仅比前次建议要约的每股26港元最初不少，更是大幅越过欧舒丹历史股价。这对中小鼓吹来说，是收尾溢价退出的好契机。

　　公告自满，要约价稀奇于股份于不受侵略日在联交所所报收市价每股26.00港元溢价约30.77%，以及稀奇于股份于为止不受侵略日（包括该日）止30个及60个来去日的平均收市价折柳约每股22.68港元及每股21.14港元溢价约49.91%及60.83%。

　　从4月末稳固流露特有化决策至住手股份生意，欧舒丹股价累计高潮越过14%，也解说了市场对特有化的接待和看好。

　　一家创立于法国、注册在卢森堡的欧洲公司，为何将上市地方选在了中国香港？如今又为何聘用退市？这与欧舒丹不同历史阶段的政策干系。

　　上市之初，欧舒丹“重仓”亚洲。字据其2010年流露的招股书，为止2010年2月末，其在亚太地区领有270家门店，亚太地区是门店限度最大的区域。同期，好意思洲、欧洲折柳有232家、251家门店。其时，在欧舒丹的亚太区生意中，日本是最大的市场，而中国事增长后劲较强的市场，招股书还瞻望，中国市场增长率将最初人人主要市场。

　　另一方面，欧舒丹还洞悉到亚太地区平时的护肤需求，其在招股书中示意：“亚太地区的破钞者无数合计，肤色白净才算是好意思……亚太地区的破钞者是较稳固护肤的群体，而护肤产物为亚太地区最大的产物分部。”

　　因此，为了深耕亚太护肤市场，当作亚洲金融中心的中国香港就成为欧舒丹上市地优选。前锋产业分析师唐小唐向记者示意：“上市亦然欧舒丹彼时为了加多在亚洲市场曝光的一种营销风物。”

　　可是，近几年，在欧舒丹的人人市场疆域中，亚太地区的地位缓缓式微。2023财年、2024财年，亚太地区营收占比折柳为42%和34.8%，下滑近7个百分点。与此同期，好意思洲市场超越亚太，成为欧舒丹第一大市场。好意思洲市场成长性也较强，该市场2024财年销售额按固定汇率计算同比增长63%，成为增长最快的地区，而同期亚太市场仅同比增长6.3%。

　　另一方面，欧舒丹频年战争多品牌化拓展，进行了屡次收购行为。2019年，收购英国高端护肤品牌Elemis；2021年，收购北好意思高端体格照拂品牌Sol de Janeiro；2022年，收购澳大利亚护肤品牌艾科好意思（Grown Alchemist，2024年4月已出售）；2024年，收购意大利挥霍家居香氛品牌Dr.Vranjes Firenze。

图片开端：欧舒丹官方微博截图

　　如今，欧舒丹旗下一共领有八大品牌。2024财年，“欧舒丹”主品牌销售占比从66%降至55%，收购品牌Elemis以及Sol de Janeiro仍是总共占据了37%的份额，其中Sol de Janeiro该财年高速增长167%。

图片开端：财报截图

　　如今，对欧舒丹来说，好意思洲市场仍是成为“政策重镇”，而多品牌政策需要大限度投资，欧舒丹的港股上市气象可能会让公司“束手束脚”，这大概亦然公司开启特有化进度的原因之一。

　　《逐日经济新闻》记者从欧舒丹方面了解到，本次退市主要原因是行业发展趋势以及上市公司面对的研究压力。“为了在竞争日益厉害的环境中保抓和扩大本公司品牌的各自市场份额，有必要在市场营销、店铺创新、信息科技基建以及蛊卦东谈主才方面进一步加大投资。”公司示意。

　　欧舒丹方面还示意：“这次要约赋予公司更大活泼性，让公司能够以私东谈主营运公司的风物进行政策投资，高效践诺各项政策，而毋须再承受成本市场的预期、监管成本和流露包袱、公司所面对股价波动的压力和对短期市场明锐反映以及投资者心绪的傍边。”

　　唐小唐合计：“欧舒丹碰巧投资膨胀阶段，淌若念念要作念成好意思妆集团，收购等资金插足可能会导致短期功绩阐扬欠安，不利于鼓吹呈报。企业为了现阶段更好得发展，是以聘用退市。”他合计，特有化对欧舒丹的影响不大，反而可能有助于摒除股价波动等不利成分，从而促进公司更好地发展。

　　欧舒丹在中国市场享有较高的有名度。与市面上无数几十元的护手霜比较，欧舒丹以数百元的单价、自然原料的定位，成为高端护手霜的代表，素有“护手霜界的爱马仕”之称。除护手霜外，包括沐浴油、磨砂膏等，也成为欧舒丹的明星单品。

　　2014年，欧舒丹在中国线下开店9年后初次“触网”，稳固入驻天猫；2017年，欧舒丹签约东谈主气偶像鹿晗。密集的动作，让欧舒丹在中国市场功绩踏上突飞大进之路，在华销售额十年内从1亿欧元高潮至越过3亿欧元。2021财年，中国市场初次成为欧舒丹最大的单一市场，而最新财年，中国市场名次变为第二。

图片开端：欧舒丹官方微博

　　《逐日经济新闻》记者梳剪发现，欧舒丹在中国的“高光时代”仍是畴昔，反而靠近增长窘境。2022财年到2024财年，欧舒丹在中国市场收入折柳为3.28亿欧元、2.98亿欧元、3.27亿欧元，其中，2023财年是其近十年来初次际遇下滑。到了2024财年，才通过一系列营销和投资期间，凑合归附到2022财年水平。

　　这些营销资源，在线下渠谈更多投向了下千里市场，线上渠谈则投在了抖音等新兴电商渠谈。

　　淌若说经过十多年的发展，欧舒丹在高线城市仍是趋于弥漫，品牌蛊卦力不再，那么，消致力于更稳妥的中国“县城贵妇”，可能会是它的新契机。在2024财年中报的电话会上，欧舒丹高管就示意：“集团将在中国三、四线城市开设10至15间全新门店。”记者查询公司官网发现，欧舒丹在中国的专柜布局仍是包括了安徽马鞍山、湖北宜昌、河南洛阳等低线城市。

　　唐小唐告诉记者，下千里市场的好意思妆增长自然比一二线城市好，但十足限度还比较小。另外，中国好意思妆行业的电商浸透率仍是越过50%，线下门店的触达后果不一定高。而下千里市场不一定有太多匹配品牌调性的高端百货可供聘用，成本亦然需要议论的成分。

　　另一方面，在中国线上渠谈方面，欧舒丹在2024财年年报中示意：“除好意思国、日本及旅游零卖渠谈外，咱们的营销开支最大部分投放于传统品牌‘欧舒丹’的中国市场，在策略性酬酢媒体及数码营销行为的推动下，销售额呈双位数增长，其中包括在抖音上推出品牌的网上商城渠谈。”

　　而在新品牌方面，高端护肤品牌Elemis是在被欧舒丹收购后的2020年才进入中国市场，电商平台自满，该品牌产物价钱在500元~2000元不等。咫尺，这一品牌在中国的有名度不如早入场的其他入口品牌。欧舒丹在财报中示意，2024财年，在中国加速Elemis酬酢媒体渠谈营销投资，凸显该品牌骨胶原卸妆膏等人人畅销产物。抖音上的KOL（观点魁首）直播复旧了品牌的销售增长，也将继续探索小红书的营销和业务发展契机。

　　这也意味着，2024财年欧舒丹在中国市场的销售归附增长，主要靠“大手笔”营销推动，但对利润的转念还未浮现。

　　财报自满，2024财年，欧舒丹全体的营销开支加多57.3%，原因之一即是加大对传统及酬酢媒体的营销投资。另外，按照销售净额计算的申诉研究利润率下落2.0个百分点至9.2%，其中加多营销投资以督察品牌发展占4个百分点。全年归母净利润从上一财年的1.15亿欧元下滑至9390万欧元。

　　不外，仍是在成本市场退市的欧舒丹，将来已无用再和投资者解释大额营销的必要性和呈报率。面对经济波动环境下的高端好意思妆低迷、竞争加重、需求严慎，欧舒丹的“叮咛”见效几何，将来只可“江湖”见了。

　　封面图片开端：逐日经济新闻 而已图欧洲杯体育

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